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Comment les rédactions se servent-elles des réseaux sociaux ?

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Le métier de journaliste a indéniablement évolué avec le web social. Aujourd’hui, en plus de couvrir l’actualité, ces derniers se concentrent aussi sur les manières de rentrer en contact avec leurs lecteurs depuis les réseaux sociaux. Le site anglais journalism.co.uk a interviewé deux têtes pensantes de la stratégie sociale du New York Times et de Metro, Michael Roston et Richard Moynihan. Ils livrent leurs expériences des réseaux sociaux dans les grandes rédactions. 

Quels enjeux représentent les médias sociaux pour les rédactions à l’heure actuelle ? 

Le ROI of your reporting

Pour Michael Roston du New York Times, les réseaux sociaux permettent “de comprendre les données qui aideront les journalistes à mieux raconter les histoires”. Et pour toucher un public souvent volatile sur Internet, il est nécessaire de s’intéresser à son audience. C’est ici qu’intervient la stratégie éditoriale online. Anthony de Rosa, ex rédacteur en chef sur les réseaux sociaux de Reuters a d’ailleurs mis un nom sur cette nouvelle problématique chez les journalistes : le “ROI of your reporting”. Pour se faire une place parmi les sources d’informations référantes il faut être lu et pour être massivement lu, il faut être partagé. [Tweetez-le]

Comment se servir des données des réseaux sociaux pour optimiser sa stratégie éditoriale ? 

Comme le rappellent les deux experts, il faut d’abord s’intéresser aux lecteurs à travers leurs comportements et, quand elles sont disponibles, à travers ses données démographiques. 

La première chose à faire est d’identifier les principales sources de trafic et d’observer la navigation des internautes sur ses pages. Quels contenus les intéressent le plus ? Quels sont ceux sur lesquels ils ne s’attardent pas ? Toutes ses informations vous aideront à affiner votre offre mais aussi à optimiser votre design. 

Les données démographiques, quant à elles, sont plus difficiles à obtenir. Hormis Facebook qui offre un tableau assez précis de sa communauté, sur Twitter c’est beaucoup plus compliqué. Pourtant ces informations ne sont pas négligeables puisque plus vous obtenez de données au sujet de vos lecteurs, plus vous pourrez personnaliser vos contenus. 

Si on peut savoir que quelqu’un est fan d’Arsenal par exemple, la logique voudrait qu’il veuille en savoir plus sur son équipe préférée. Par contre, il ne veut surement pas consulter les news traitant du Tottenham Hotspur Football" explique Richard Moynihan de Metro

Les réseaux sociaux, terrain propice aux buzzs

Que faire lorsque l’on voit apparaître un sujet qui fait le “buzz”? D’abord identifier l’origine de l’information, puis savoir sur quel réseau cette dernière s’est dispersée et, bien sûr, vérifier la qualité des images ou la résolution de la vidéo. Tout ceci dans le but de toujours améliorer le service rendu aux lecteurs. Avec un sujet populaire, Richard Moynihan conseille d’essayer d’en tirer le maximum, en insérant par exemple des liens internes au sein de l’article pour garder le plus trafic en interne sur le site. 

Mais au contraire, quand un sujet ne décolle pas comme on l’avait prévu, que faut-il déduire ? Pour Moynihan, il faut laisser l’information circuler avant de tirer des conclusions hâtives. Si au bout d’un certain temps, l’engagement n’est toujours pas au rendez-vous, c’est que le sujet ou l’article n’est pas fait pour les réseaux sociaux. Ce qui ne signifie pas que la rédaction ne devra plus le traiter, mais elle réfléchira peut être à un autre angle pour la prochaine fois. 

Les techniques de publication 

Le timing est une des variables les plus importantes. Par exemple, une information sur un programme télé ne se publie pas le matin, comme l’indique Moynihan. Il ne suffit pas de lire les données mais de comprendre le modèle de publication. “Et ainsi les rédactions peuvent plus facilement cibler leur contenu et permettre aux journalistes d’être plus productifs”, précise journalism.co.uk. La gestion du temps est donc une question primordiale à laquelle toutes les rédactions sont confrontées. Mais une information chaude ne se prévoit pas, un planning fixe n’est donc pas envisageable pour tous les journalistes. 

Parfois les titres optimisés pour les moteurs de recherche ne marchent pas bien du tout sur Twitter

Ensuite pour attirer les lecteurs depuis les réseaux sociaux, les community managers doivent être conscients que “parfois les titres optimisés pour les moteurs de recherche ne marchent pas bien du tout sur Twitter”, comme le rappelle Michael Roston du New York Times. Pour ce dernier, le secret de la réussite d’un post est dans la “petite part de mystère" qu’il contient. Chez Metro, l’équipe a remarqué que les messages avec un peu plus de "personnalité" et avec un "ton plus naturel" fonctionnaient davantage. 

Enfin pour faire rester l’internaute sur le site, l’architecture, l’ergonomie et le design de ce dernier sont très importants. Après le remaniement complet  de son site l’année dernière, Metro a observé une hausse de 37% des partages sur Facebook. [Tweetez-le] Il ne faut donc pas passer à côté des modalités de partage et du responsive design pour garantir la meilleure expérience possible depuis mobile. Toutes ces améliorations boosteront le niveau d’engagement. 

De nombreux chantiers sont donc à mener de front pour les rédactions qui souvent, à l’image de Metro, disposent de “petites équipes éditoriales”. C’est pourquoi comme le dit Moynihan, il est nécessaire “d’avoir des ressources directes efficaces et d’être sûr que le staff écrit des histoires qui auront plus de chances décoler que les autres au bon moment. L’audience obtiendra ce qu’elle recherche et nous, nous aurons de meilleurs statistiques”.